Ojalá falabella.com fuera sólo un mal sueño, pero no. La apuesta tiene al barco de la otrora empresa más valiosa de Chile navegando en aguas poco amables, arrastrando la pesada carga de sus ambiciosos sueños digitales que siguen medio flotando en una tormenta perfecta.
La encrucijada financiera — y estratégica – de Falabella no es menor; la visión de convertirse en el “Amazon chileno”, más allá de ambiciosa, se encontró con una realidad que no tardó en evidenciar que nunca estuvo a la altura para enfrentar a monstruos de la talla de Amazon y Mercado Libre, tanto en términos logísticos como tecnológicos, y tuvo un impacto tangible en la salud financiera de la compañía: perdió un tercio de su valor de mercado comparado a sus niveles de 2018.
Tomando las riendas tras la salida de figuras como Benoit de Grave y Gastón Botazzini, Enrique Ostalé asumió la titánica labor de enderezar el rumbo de una empresa que, durante un tiempo, pareció haber perdido su norte, buscando competir en un tablero digital donde los jugadores más grandes ya tenían ventaja significativa. falabella.com causó en tres años el efecto lo contrario a lo esperado: un callejón de confusión de cara a clientes y desencuentros operativos carísimos.
Una apuesta de más de 700 millones de dólares que, lejos de catapultar a Falabella a la cima del comercio electrónico, delineó un camino de confusiones operativas y estrategias que no resonaron con su base de clientes histórica, que enfrentaron un costoso y cuestionado cambio de identidad de marca que nunca logró cohesionar los beneficios de una sinergia inexistente más allá de sus campañas publicitarias.
El intento de orquestar una simbiosis entre sus diversas unidades de negocio claramente no dio los frutos esperados. En vez de una colaboración sinérgica, lo que surgió fue una suerte de competencia interna, en la que cada área se movía por inercias propias, sin lograr generar una oferta unificada y coherente que respondiera a las necesidades y expectativas de cada audiencia.
En este proceso de metamorfosis digital, en Rosario Norte no solo invirtieron capital financiero, sino que también arriesgó algo mucho más valioso: la rica herencia cultural y profunda conexión con la identidad chilena que Falabella cultivó por más de un siglo. En la cruzada por ser Amazon o Mercado Libre se perdió totalmente de vista que su fortaleza radica en esa relación casi paternalista con millones de consumidores que crecieron con Falabella como sinónimo de confianza y calidad.
Aunque sus competidores a nivel latinoamericano y mundial ofrezcan una experiencia de compra digitalmente más refinada, una logística de reloj suizo y una experiencia de post-venta que suele exceder expectativas, Falabella también cuenta con activos invaluables: una rica historia de casi 140 años, una capilaridad territorial inigualable, y una huella en la memoria colectiva de los chilenos que va más allá de una marca.
Mirando hacia el futuro, no puedo evitar pensar que parte de la inversión hubiera tenido un mejor destino si se hubieran destinado a revitalizar técnicamente al Banco Falabella, que – de acuerdo a fuentes de la industria - cuenta con una infraestructura base que, aunque anticuada, sigue siendo el soporte de la tarjeta de crédito más utilizada en Chile; se trata de una operación que requiere una actualización sustancial para evitar seguir siendo un castillo de naipes más de una vez al mes, impidiendo a sus clientes operar e incluso recibir el abono de sus sueldos de forma regular.
¿Qué gatilló la necesidad de Falabella de emular a otros gigantes digitales en lugar de potenciar y modernizar su propia identidad? Sí, la valentía de competir en las grandes ligas es algo admirable, pero claramente no cuando es a costa de la esencia que la sostuvo a lo largo del tiempo.
Hay una verdad absoluta: Falabella no es ni será Amazon, ni Mercado Libre; Falabella es – y debe seguir siendo - la multitienda de confianza que ha acompañado a los chilenos a lo largo de sus vidas con una cara renovada, una oferta diversificada alimentada por sus brazos de retail especializados, y potenciando esa cercanía presencial con transformación digital. Quizá sea hora de volver a las raíces de la sastrería de Ahumada y abrazar una identidad que, aunque pueda parecer pasada de moda, aún sigue teniendo un valor incalculable en el corazón (y el bolsillo) de los chilenos.